Gastartikel von Michael Diestelberg, Vice President Product & Marketing, Webtrekk

Zugegeben, es fühlt sich wie eine Ewigkeit an, doch gerade einmal 26 Jahre ist es her, dass die erste klickbare Anzeige im Internet geschaltet wurde. Auf die einfache Anzeige folgte 1994 der Werbe-Banner – und so nahm die Evolution des Online-Marketings seinen Lauf. Zunächst wurden die Marketing-Strategien aus der „Offline-Welt“ eins zu eins in die Internet-Welt übertragen. Die Maßnahme war ähnlich statisch und wenig zielgenau wie die Schaltung von TV-Spots oder Zeitungswerbung. Erst ab Anfang der 2000er gewann das Online-Marketing Spektrum an Breite und somit auch Variabilität. Neben klassischen Display-Ads und E-Mail-Marketing etablierten sich in den Folgejahren weitere Disziplinen wie das Suchmaschinen- (Optimierung & Werbung) und Affiliate-Marketing. Das Aufkommen von Facebook brachte wiederum Social Media-Marketing hervor. Auch Content-Marketing zählt mittlerweile zu jeder guten Brand-Strategie. Werbetreibende können ihre jeweiligen Zielgruppen heutzutage durch eine individuelle Kombination der oben genannten Maßnahmen passgenau ansprechen.

Hidden Champion: Web Analytics

Doch wo lässt sich die eigene Zielgruppe online finden? Welche Inhalte werden am häufigsten angeklickt und geteilt? Wie kann ich das Engagement steigern und die Customer Journey optimieren? Zur Beantwortung dieser Fragen kommt ein elementarer Pfeiler des Online-Marketings zum Tragen: Web Analytics. Oft im Hintergrund agierend, war sie von Anfang an maßgeblich am Erfolg von Marketing-Kampagnen beteiligt. Bereits 1993 konnten mithilfe von Logfile-Analysen besuchte Seiten sowie Details wie Browser, Verweildauer, zuletzt besuchte Webseiten und Dateinamen erfasst und ausgewertet werden. Mit der immer stärkeren Verbreitung des Internets wuchs die Webanalyse um die Jahrtausendwende dann zu einer eigenen Disziplin heran. Die Forderungen nach präzisen und umfassenderen Daten wurden immer lauter, sodass vermehrt professionelle Analytics-Tools für Werbetreibende entstanden und weiterentwickelt wurden. Lösungen für A/B-Testing oder multivariate Tests kamen auf den Markt und boten Data Analysts und den ersten performancebasierten Marketern ganz neue Möglichkeiten, ihre Kampagnen und sonstigen Online-Aktivitäten auszuwerten – und damit zu optimieren.

Aus Web Analytics wird Digital Analytics

Spätestens seit dem Boom von Social Media sowie der Smartphone-Revolution können Werbetreibende aus einer praktisch unbegrenzten Fülle an Datenquellen und Kontaktpunkten schöpfen. Mittlerweile wird Traffic über unterschiedlichste digitale Kanäle und Nutzergeräte generiert. Der Begriff Web Analytics wurde somit erweitert und in Digital Analytics umbenannt. Auch die Rollen des Data Analysts und der Marketers haben sich in diesem Zuge verändert. Wurden Datenauswertungen zu Beginn des Online-Marketings vor allem passiv, als Kontrolle des eigenen Kampagnenerfolgs genutzt, eröffnen sie nun einen ganzheitlichen Blick auf die Webseiten- und App-Nutzer. Indem der Kunde kanal- und geräteübergreifend betrachtet wird, können Inhalte hochgradig individuell auf seine Interessen ausgerichtet und persönlich ausformuliert werden. Die Optimierung der Customer Journey sowie die Steigerung von Kundeninteraktionen ist hierbei das erklärte Ziel. Zugleich legt der pfiffige Marketer seinen Fokus auf Maßnahmen, die besonders erfolgreich performen.

Entwicklung hin zu maßgeschneiderten Kundenerlebnissen im Cross-Channel

Zu den schillerndsten Buzzwords im Online-Marketing zählen inzwischen die Begriffe Künstliche Intelligenz, Machine Learning und Automatisierung. In ihnen liegt ein enormes Potenzial, das Kundenverhalten noch besser verstehen und antizipieren zu können. Sogenannte Predictive Analytics treffen beispielsweise datenbasierte Aussagen über die Zukunft jeden einzelnen Nutzers. E-Shop-Betreiber lassen sich durch die auf Machine Learning basierende Technologie eine Prognose zum langfristigen Kundenwert („Customer Lifetime Value“), Konversionswahrscheinlichkeit oder dem erwarteten Bestellwert geben. Ist absehbar, dass ein Shop-Besucher kurz davor ist, seinen Einkauf abzubrechen, werden automatisch Aktionen wie ein Rabatt-Fenster aktiviert. Aktuell haben aber längst nicht alle Unternehmen ihre Prozesse komplett automatisiert und diese über alle Marketing-Kanäle hinweg auf den Weg gebracht. Zugleich ist allerdings die Technologie inzwischen bereits problemlos in der Lage, dies gewinnbringend zu tun. Die Online-Marketing-Evolution ist also noch längst nicht abgeschlossen – ganz im Gegenteil. Durch den technologischen Fortschritt bieten sich so viele Möglichkeiten wie noch nie.

Auch Webtrekk hat sich in den 15 Jahren seiner Unternehmensgeschichte konstant weiterentwickelt – von einem Unternehmen mit Fokus auf Web Analytics hin zur Customer Intelligence Plattform. Seit 2019 gehört das Berliner Urgestein nunmehr zum Digital-Marketing-Anbieter Mapp (www.mapp.com/de). Zusammen bilden sie eine 360-Grad Customer Experience Plattform, mit der Data Analysts und Marketers aus einer Hand Daten generieren, auswerten und in Kunden-Engagement umwandeln können. Und darin liegt die Zukunft: Möglichst einfach relevante Informationen bereitstellen und das Handwerkzeug bereitstellen, das Marketers ermächtigt, für ihre Kunden immer wieder aufs Neue außergewöhnliche Mehrwerte und Interaktion zu schaffen. Mehr als 300 Mitarbeiter in Berlin und an acht weiteren Standorten unterstützen inzwischen Kunden dabei, Daten erfolgreich zu managen und für eine hochgradig personalisierte Ansprache per E-Mail, Push-Nachricht oder Co. bereitzustellen.

Juli 2019

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Webtrekk ist eine der marktführenden Premium Customer Intelligence-Plattformen in Europa. Unternehmen unterstützt Webtrekk dabei, das Verhalten ihrer Webseiten- und App-Nutzer kanalübergreifend zu verstehen, zu analysieren und gezielt für Marketing-Maßnahmen anzuwenden.

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